Consumo e Design: seduções simbólicas

* texto publicado originalmente no Formas do Consumo e ampliado para o Filosofia do Design.

Desde criança, existia algo (que eu não sabia o quê) que me fascinava em cartazes, livros, histórias em quadrinhos, filmes, etc. Algo sutil e efêmero mas que, de certo modo, parece ter vida própria. Então decidi estudar Design Gráfico para aprender a fazer aquilo que sempre me chamou atenção.

Olhando agora, no entanto, percebo que eu fico mais entusiasmado em entender como aquele algo funciona do que propriamente em fazer aquilo funcionar.

O consumo enquanto experiência simbólica

Para tanto, inevitavelmente tive que estudar um pouco sobre consumo. Alguns autores o consideram como sendo um comportamento básico do homem, tal como o pensamento, a imaginação e a produção de cultura. Outros já encaram o consumo como um elemento discursivo, em determinado contexto, relacionado à ideologia e a mecanismos de controle social. Em assuntos como este, então, o máximo que podemos fazer é escolher os autores que nos pareçam mais convincentes e apresentar alguns dos seus argumentos.

Com toda franqueza, aproximo-me mais do primeiro ponto de vista. Considero consumo como sendo a relação entre o homem e aquele algo que sempre me fascinou: símbolos.

O campo de estudos do Design (assim como o da Comunicação e o da Arte) costuma entender o símbolo como um elemento de linguagem, isto é, como um conhecimento abstrato veiculado por uma palavra, figura ou outra coisa qualquer. Assim, por exemplo, a palavra “cavalo” é um símbolo referente a uma espécie particular de animal quadrúpede, e a luz vermelha em um semáforo simboliza o imperativo “pare”.

Todavia, há um outro tipo de símbolo, que se aproxima mais de uma experiência.

Para o psicólogo Jung (2008), toda e qualquer experiência humana está atrelada a um determinado tema universal, mas é vivenciada de modo único e individual. Para ele, um símbolo seria a expressão de um tipo de experiência não passível de ser reduzida a um conceito. Trata-se de uma expressão (imagem, palavra, objeto, etc.) que sinaliza uma experiência aparentemente espontânea e carregada de afeto, enunciando uma espécie de sentido oculto ou desconhecido existente nessa experiência.

Logo, frente a uma experiência simbólica, temos a impressão de que não se pode explicar tal experiência por completo, apesar de a vivenciarmos de maneira real e concreta. A cruz cristã, por exemplo, é um objeto que representa um significado conhecido, mas para algumas pessoas ela também expressa algo desconhecido ou parcialmente conhecido, que não se resume àquela cruz – Deus, amor, redenção, etc. “Um sinal é uma parte do mundo físico do ser, um símbolo é uma parte do mundo humano do significado” (CASSIRER, 1962, p. 32). A cruz é somente uma cruz, mas também pode veicular, para alguém, um significado não representável.

Etimologicamente, o termo símbolo (sumbolon em grego, mashal em hebreu, sinnbild em alemão) significa a união de duas metades: sinal e significado, objeto e sujeito, real e ideal (ALLEAU apud DURAND, 1988). No entanto, cada uma das metades são infinitamente abertas: a ideia de “amor”, por exemplo, pode ser atrelada tanto a uma flor quanto a uma pedra (ou qualquer outra coisa), ao passo que uma flor também pode estar atrelada a qualquer outra ideia.

Deste modo, embora cada símbolo em si esteja subordinado a um determinado sujeito e a uma situação específica, “o conjunto de todos os símbolos sobre um tema esclarece os símbolos uns através dos outros, acrescentando-lhes um poder simbólico suplementar” (DURAND, 1988, p. 13).

Esse poder simbólico, sob a perspectiva junguiana, implica que todo símbolo expressa uma experiência sincronística: um evento que contradiz suas próprias causas, algo que aparentemente vem de outro lugar, quase como uma destinação secreta. Na atuação em Design, por exemplo, muitas vezes a concepção final de um produto ou peça gráfica já não mais corresponde ao esboço inicial. No entanto, geralmente essa concepção final aparenta ser muito mais pertinente ou significativa do que a primeira tentativa, como se fosse uma ideia que sempre existiu, só estava esperando para ser descoberta.

Assumir isto significa aceitar a existência de um determinado sentido oculto e, portanto, de uma experiência simbólica. O símbolo, neste caso, seria aquilo que apareceu na hora certa e no lugar certo, como uma ideia ou um objeto repentinamente oportuno.

De modo geral, e emprestando provisoriamente a descrição que Baudrillard atribui ao conceito de destino, podemos dizer que a experiência simbólica tem uma forma esférica: “quanto mais nos afastamos de um ponto, mais nos aproximamos dele”. Ou seja, diante de um símbolo, temos a impressão de que seu significado é inesgotável e, ao mesmo tempo, é cada vez mais compreensível através do símbolo.

“É totalmente impossível, pois, criar um símbolo vivo, isto é, cheio de significado, a partir de relações conhecidas. Pois o que assim foi criado não conterá nada mais do que nele foi colocado. Todo produto psíquico que tiver sido por algum momento a melhor expressão possível de um fato até então desconhecido ou apenas relativamente conhecido pode ser considerado um símbolo se aceitarmos que a expressão pretende designar o que é apenas pressentido e não está ainda claramente consciente” (JUNG, 1991, p. 444).

Retomando a questão sobre o consumo, sob este viés psicológico, poderíamos encará-lo como sendo a relação entre o homem e o símbolo, conforme adiantamos anteriormente. Mas que tipo de relação?

Parece-me algo próximo da sedução. A sedução pressupõe a existência de um outro, de uma troca, de uma relação dual, além da suposição de que um dos lados enuncie ou signifique algo a mais e algo diferente que escapa ao conhecimento atual.

Ou seja, quando seduzimos ou somos seduzidos, há uma estranha atração aparentemente sem explicação – ficamos diante de um conflito (a sedução não pode ser fácil e previsível) e, ao mesmo tempo, de uma espécie de cumplicidade afetiva, como uma conspiração secreta.

Acredito que o consumo acontece nesta troca simbólica que nos seduz e nos faz seduzir, sempre mediado pelo símbolo e, portanto, constituído de uma experiência simbólica.

Design enquanto Articulação Simbólica

Mas como isso tudo se relaciona com nossa atuação em Design? Conforme já expus em alguns textos, considero o Design como sendo uma articulação simbólica.

No entanto, indicar ou sugerir este caminho é mais fácil do que fazer este caminho. Ainda assim, tentarei esboçar uma situação hipotética: precisamos analisar ou desenvolver uma cadeira de escritório com um porta-café embutido.

Em primeiro lugar, a abordagem da articulação simbólica não exclui as demais abordagens, ainda que ela possa, por assim dizer, contaminá-las. Vejamos como isso acontece.

Poderíamos pensar em diversas imagens, mas a título de exemplo vamos pensar na imagem de Hefesto (mitologia grega). Conhecido como o artista celestial e deus da tecnologia, Hefesto nasceu coxo (manco de uma perna) e sua mãe, Hera, sentiu-se tão aborrecida ao vê-lo nascer assim que o atirou para fora do céu (Olimpo).

Hefesto

Após muito tempo, Hefesto se vingou de sua mãe construindo para ela um trono mágico: quando ela se sentou sobre ele, ela não conseguia mais se levantar. Os outros deuses imploraram a Hefesto que retornasse e libertasse sua mãe, mas somente Dioniso, ao compartilhar seu vinho com ele, conseguiu trazê-lo, bêbado, de volta ao Olimpo.

Pois bem, o truque é olhar para tal imagem sem pensar que ela está “dentro de nós” ou “fora de nós”. É como se fôssemos Hefesto, é como se o vinho de Dioniso fosse o café.

Para imaginarmos isso, não podemos ignorar nossas sensações e afetos subjetivos – por exemplo: você se lembra de uma cadeira que era macia demais e, embora isso fazia sua coluna doer, você dificilmente se levantava dela.

Associada a essa cadeira, há a saudade de uma época – que talvez não fosse exatamente como você está imaginando agora – em que, naquela cadeira, misturavam-se um desejo de tomar café com uma preguiça de ir fazer café.

De certa forma, essa lembrança, essa sensação também faz parte daquela imagem de Hefesto, assim como uma suposta senhora que preparava o seu café poderia ter um “olhar dionisíaco”.

A questão é que não devemos interromper ou censurar nem a imagem de Hefesto e nem a imagem daquela cadeira macia – vamos fingir que é uma imagem só.

Mais do que isso, vamos fingir que essa imagem tem algo a dizer e, assim, convidá-la a falar sobre a coluna que doía, sobre aquele trono mágico, sobre a senhora que preparava o café, sobre o ressentimento da mãe de Hefesto.

Se por um lado isso implica em reconhecer que esta imagem já era parte de nós – ainda que visualizar isso seja mais importante do que saber disso –, por outro lado também implica em reconhecer que a imaginação é uma ação que acontece independentemente do querer, do pensar e do sentir.

Ela tem uma autonomia própria, mas ela precisa de nós (de nossos afetos e sentimentos) para ser autônoma, como se ela nos chamasse para perto dela.

Pensando em nível macro, essa imagem de Hefesto é construída a partir das reações das pessoas que a imaginam. E embora cada pessoa tenha sua própria reação, podemos dizer que, se tomadas em conjunto, há um padrão de reações reconhecível, algum denominador comum.

Então, ainda que não seja todo mundo que sinta saudades de uma certa cadeira macia, a imagem de Hefesto (dentre muitas outras possíveis) nos permite reconhecer que, em geral, frente a uma cadeira com porta-café, pode haver uma reação de preguiça e ressentimento atrelada a uma sensação de praticidade e conforto.

Ora, tudo isso para chegar nesta simples conclusão? Na verdade, não é a conclusão que importa – ela não nos ajuda em nada –, mas ao visualizarmos toda a história de Hefesto e misturarmos com nossa própria história e sensações, tecendo assim uma ficção, tornamos esta imagem mais sedutora.

Assim, estamos articulandos símbolos, gerando mais possibilidades de configuração, dando mais vazão à autonomia das imagens e, ao mesmo tempo, à nossa própria autonomia de análise e criação.

Seduções ou saltos sobre o nada

Evidentemente, as ideias aqui expostas formam apenas um esboço que não se pretende definitivo ou irreversível. Em outras palavras: posso estar enganado.

Se for o caso, ou sempre que for o caso, gosto de pensar que estes equívocos – antes de serem percebidos enquanto tais – são como “saltos sobre o nada” que me permitem uma liberdade que seria totalmente inexprimível sem este risco.

Voltando ao início: a sedução é sempre um risco.

Mas acredito que os designers estão num lugar privilegiado (ainda que arriscado) no âmbito desta sedução que é a comunicação e o consumo. É como se nós, designers, tivéssemos um algo-a-dizer e que esse algo é exatamente (e necessariamente) o mais difícil de dizer. Repito: é sempre um risco. Mas também é aquilo que sempre que fascinou, ou seja, uma experiência simbólica.

Slavoj Zizek sobre relações amorosas / sedução

Referências utilizadas:

- BAUDRILLARD, J. Senhas. Trad. Maria Helena Kühner. 2. ed. Rio de Janeiro: Difel, 2007.
- CASSIRER, E. An Essay on Man: An Introduction to the Philosophy of Human Culture. New Haven/London: Yale University Press, 1962.
- DURAND, G. A imaginação simbólica. São Paulo: Cultrix/Edusp, 1988.
- JUNG, C. G. Tipos Psicológicos. In: Obras Completas, vol. VI. Petrópolis: Vozes, 1991.
- ________. O homem e seus símbolos. Trad. Maria Lúcia Pinho. 2. ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008.

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