pertencer e excluir

O jogo do design, ao esconder e revelar intrincados níveis da realidade (ou, se você levar Flusser à sério, a própria realidade), aciona poderosos sentimentos. Podem não ser sentimentos poderosos do tipo “juro vingança e nunca mais dormirei na mesma cama antes de matar o maldito que alterou a marca original do Itaú”, mas certamente são sentimentos poderosos o suficiente para redirecionar os fluxos dos desejos da sociedade do espetáculo (e, através deles, os níveis de compra, e através deles, os indicadores econômicos — que de acordo com quem você pergunta são a única realidade que importa).

Vindo de uma perspectiva um pouco diferente, parece não fazer nenhum sentido que uma cor azul possa fazer qualquer diferença significativa de uma cor preta, como por exemplo quando a iMac original na sua cor bondy-blue deslocou a Apple da via da falência para o caminho de se tornar a maior empresa do mundo. É só uma cor!? Ou seja, por mais que eu perceba esse poder do design, também percebo que existe alguma coisa nele que não é tão fácil de explicar, que não é óbvio ou que não funciona de uma forma linear como a economia ou a física poderiam sugerir.

Uma das camadas dessa complexidade é a relação de pertencimento.

Designers apegados ao hype vão tentar convencê-lo que é a beleza (ou algum equivalente) do artefato com design que leva uma pessoa a comprar. O pressuposto (jamais analisado — e não ouse analisá-lo!) é de que a pessoa compra porque ela gosta. É quase um dogma que esse desejo mais-que-subjetivo (porque analisá-lo é recair nas cruéis garras do funcionalismo, ou pior seu comandante o racionalismo), essa desejabilidade, é um componente fundamental do ser humano. Você não pode realmente ser um homem de verdade se você não deseja alguma coisa (e portanto se você não tem um preço, mas depois eu entro nessa história…). Todas as pessoas são e devem ser clientes em potencial. Mais: Transformar uma pessoa em cliente potencial é um favor à essa pessoa, é mais ou menos como resgatar ela de uma existência miserável (ou idiota no sentido original). E assim, já que aceitamos todas essas possibilidades como pressupostos (e portanto já não conseguimos mais aceitar a possibilidade de que talvez não), temos que aceitar logo todo o “poder explicativo” do Marketing.

O problema disso tudo é que ignora os artefatos que são comprados porque são feios. Ou porque são indesejáveis. Ou porque não se conformam à uma ideia de desejabilidade linear. Havaianas, por exemplo, que atualmente já passaram pelo ciclo de desejabilidade tantas vezes que ninguém nem lembra mais se achou elas bonitas ou feias a primeira vez que as viu. Ou o Fusca, que um ou outro ainda se dá ao trabalho de achar bonito, mas que no fundo todo mundo sabe que não é. Mas os melhores exemplos são os não-icônicos, como a coxinha da lanchonete do chinês que você sabe que é escrota mas você come mesmo assim e provavelmente exatamente por causa da escrotidão.

A desejabilidade de um artefato é mais do que um valor: Ela não se estende numa linha do “bom” até o “ruim”. A desejabilidade é um campo minado que tentamos prever, uma astronave que em vão tentamos pilotar. O que se deseja não é um ideal de vida pré-fabricado, do qual vamos nos aproximando (plantar uma árvore, ter um carro na garagem, cerveja e futebol todo domingo). A vida é um impulso bem mais complicado, que se expande em todas as direções que encontra, por vezes com movimentos radicais.

Claro, existem direções nessa desejabilidade. E é possível explorar esse campo minado. Mas quem entende mais isso não são os marketeiros que reduzem tudo à loiras gostosas e vermelhos chamativos. Essas pessoas não entenderam “as coisas como elas realmente são”, por mais que eles queiram vender essa imagem. Simplificar a desejabilidade é apenas fazer as apostas mais grosseiras, os lances mais desesperados.

E uma dos apelos à desejabilidade mais impossíveis de resistir  é a noção de pertencimento. A gente quer fazer parte de alguma coisa. Estar no seio de alguma família. O ser humano se tornou inteligente porque começou a viver em grupos, e não o contrário, e portanto nossa anatomia tem vários mecanismos que garantem que nós vamos sempre tentar pertencer ao grupo, pertencer a qualquer grupo, e chegar mesmo a fazer qualquer idiotice e vestir qualquer merda de fantasia se isso vai me deixar seguro no meio da turba. Esse impulso é muito central no nosso metabolismo, tanto que é a partir das nossas noções de quais são os “times” aos quais nós pertencemos que surgem as nossas percepções do que é “real” e “seguro” e, finalmente, “comprável”.

Em outras palavras: Os artefatos que são bons porque são feios são justamente aqueles que pessoas que não são do nosso time evitariam comprar justamente porque eles são feios. Eu uso Havaianas pra não ser mauricinho. Ou pra não ser riponga, depois que as Havaianas ficaram chiques. Ou pra não ser gringo depois que as Havaianas viraram “sinônimo de Brasil”.

E todo o esquadrão do “valor do design” com certeza vai querer agora se vangloriar de estar ajudando os grupos a se tornarem mais unidos, de estarem “estreitando os laços” das comunidades, e tudo isso, mas é claro que a grande trapaça é que demarcar pertencimento é inútil. Se a guangue da rua de cima usa um lenço vermelho, usar o mesmo lenço vermelho não vai evitar que eu leve porrada, talvez confunda eles um pouco mas assim que eles se tocarem do que eu fiz vão me bater em dobro porque eu usei o símbolo que eu não tenho direito de usar. Demarcar pertencimento, como colocar uma capinha dourada sobre uma televisão CCE para “dar um ar de chique”, simplesmente não funciona. O que funciona é demarcar exclusão.

Em outras palavras, fazer um chassi de titânio para um laptop, um material extremamente caro e inadequado para o papel (porque conduz mais calor do que devia), não sinaliza que “o dono desse laptop é bacana”, mas sim que nem todo mundo pode ter um laptop igual, ou seja que você não é parte do time dele.

Claro, a exclusão pelo preço é a forma mais primária de exclusão, e o design se torna tão mais sofisticado quanto mais sofistica sua capacidade de demarcar exclusividades, quanto mais controle adquire sobre o desigualar, quanto mais precisão tem em criar desacordos. O ápice dessa forma de design é uma piada interna: Uma forma de beleza que vem exatamente do fato de que as pessoas menos hype que você não irão achar belo (e com certeza isso explica uma série de desenvolvimentos recentes no nosso mundinho designer…).

Há outras formas. Mas não formas melhores.

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