produtificação

Recentemente uma crônica (em inglês) perguntava se a Lego™ tinha vendido a alma para o demo. Curiosamente o mesmo exemplo que eu tinha usado alguns meses antes num debate no RLab. Basicamente a ideia é que os kits da Lego vem se tornando mais elaborados e complexos (despertando certamente em mim aquele célebre WANT) mas que ao mesmo tempo parece que também se tornam menos criativos.

Vamos explorar aqui a hipótese de que se trata de um fenômeno de produtificação: Para transformar uma coisa (genérica) em um produto é preciso “fechar” essa coisa.

O exemplo do Lego é interessante, já que trata de um brinquedo. Quando criança, influenciado por Star Wars, eu fiz uma nave espacial com as peças do kit “Casa” do Lego. Em retrospectiva, agora acho que era uma nave com um “quê” de casa, bem quadrada, sem cara de máquina. Mas era uma nave. Fazer uma nave com um kit mais especializado geraria uma nave melhor, mas ainda seria uma nave. Sem essa apologia boba da criatividade infantil, qual a diferença?

Outro caso extremamente similar, e instrutivo: Minecraft. Um jogo de quadradões, em que você pode criar mundos, basicamente. Gosto de uma fala no documentário em que uma moça diz que “achava que as crianças iam odiar os gráficos blocados mas elas nem pareciam notar”. Não que Minecraft seja pra crianças, mas é que crianças não costumam perder muito tempo com detalhes. E o grande fenômeno do Minecraft é que ele não foi lançado como um produto, embalado e propagandeado. Ao menos inicialmente a distribuição desse jogo era mais parecida com os sistemas de gerenciamento de código-fonte.

Quando se trata de fazer uma coisa divertida, as idiossincrasias do balcão de vendas não importam muito. Pode-se vender qualquer coisa. Justamente por isso, tentar pegar uma coisa qualquer e torná-la mais vendável implica torná-la mais genérica.

(OK, agora a hipótese virou uma lei, que talvez até seja interessante, mas não tenho espaço ou recursos para desenvolver o raciocínio, nem verificar sua validade. Uma possível metodologia: medir a “genericidade” de determinada coisa pela dificuldade de descrevê-la como modificação de produtos anteriores, e aplicar essa métrica a processos documentados do desenvolvimento de produtos.)

No entanto, o objetivo aqui é examinar o conceito de produtificação em si mesmo. Vamos fazer um desvio para outro caso clássico: Apple.

Em algum desses fóruns nerds, alguém elou (i.e. linkou em pedantês) uma palestra do Jobs sobre tendências em gadgets que de certa forma parecem antecipar iPhones e iPads, e comentou como era “visionário” falar disso em meados de 90s. Outro usuário respondeu que tudo o que ele fala já estava no paper do Alan Kay da década de 60, que é só uma proposta de como usar computadores como material didático. A mesma ideia, primeiro como experiência maluca depois como lançamento tendência.

É engraçado que a Apple seja percebida como vanguardista no ramo da computação quando o que ela faz é só dar polimento a ideias de outros. Isso acontece porque, para a maioria, o primeiro contato com novas tecnologias se dá quando essas se tornam “menos assustadoras”, ou seja quando os pré-requisitos para usar a dita tecnologia diminuem o suficiente. Obviamente cientistas da computação entram em contato com as novas tecnologias antes. E por isso parece que a ação da Apple está de acordo com o interesse dos seus clientes. Tecnologias úteis e “acessíveis”. Mas sempre tem um mas.

Nesse caso, o “mas” é bastante importante para designers.

Como os interesses da Apple diferem dos interesses dos seus clientes?

A resposta é óbvia: A Apple quer vender produtos, e continuar vendendo, ou seja fazer várias vendas para a mesma pessoa, e isso quer dizer prender os seus clientes, diminuir a liberdade deles de comprar outras marcas ou até de não comprar. Como certamente ninguém quer comprar por comprar, pode parecer que nada disso importa muito. E de fato o efeito é sutil.

É por isso que a Apple é fundamentalmente fechada, mas é extremamente difícil convencer um cliente disso. Então por exemplo você pode ouvir música num Mac em outro programa que não o iTunes, mas no final você não vai. E no começo isso envolvia o iTunes ser um dos melhores programas de música, mas mesmo quando ele deixou de ser leve e poderoso, ele ainda continua sendo inevitável. Porque agora o iTunes é a única forma de transferir música para o seu iPod. E a sua conexão com a AppleStore. Sem falar que passar músicas do iTunes para outros programas é sempre mais pentelho do que transferir na outra direção. Aliás, por exemplo, nem faria sentido dizer que uma música está “dentro” do WinAmp, mas a Apple é tenaz na captura de tudo o que se faz num computador. Tudo isso são problemas pequenos, mas eles indicam uma diferença na estratégia da Apple e do cliente.

A Apple busca aprisionar as pessoas (transformando-as em clientes) e as pessoas buscam (presumivelmente) ser livres. Invertendo a questão: Como essas estratégias diferentes podem ter algo em comum? Inclusive, como partidários do design-thinking podem se acreditar (com toda sinceridade) paladinos defensores do cliente?

Uma venda só acontece se houver uma “dupla coincidência de interesses”, que em economês quer dizer que o vendedor tem que querer vender e o comprador tem que querer comprar. Portanto, parece que o cliente tem sempre razão, porque se a corporação faz algo que desagrada o cliente esse deixa de ser cliente.

Mas “não desagradar” e “fazer o melhor para o cliente” podem ser diferentes, e no longo prazo, a corporação tem mais margem de manobra para explorar essa diferença.

Por exemplo, a Apple faz o computador que você mais quer comprar. Mas ela não faz o computador que seria melhor para você. Então, por exemplo, ela quer que você tenha a sensação de que seus arquivos estão seguros — e cria o Time Machine. Mas ela não quer que você tenha controle sobre os seus próprios arquivos, e sempre que puder pegar os arquivos para ela sem dar na vista ela vai fazer isso. Por isso a Apple ama DRM e formatos proprietários, pois assim ela controla quando você usa seus arquivos, ou seja, ela tem o seu cliente numa coleira.

E isso não é porque a Apple seja má. No outro exemplo: Não foi a LEGO que vendeu a alma para o demo, é apenas o sistema que funciona assim. Então é bom para a corporação LEGO fazer brinquedos criativos. Mas também é bom para ela explorar franquias de Hollywood. Talvez de um ponto de vista didático as duas coisas estejam em conflito, mas a didática não importa para a corporação. É claro que provavelmente existem vários pedagogos trabalhando para a LEGO (ou se não tem, eles são muito burros), mas isso não quer dizer que a pedagogia faça parte da visão da empresa, não importa para a empresa ser pedagógica. É claro que de tempos em tempos aparece algum administrador ingênuo que acredita mesmo que está puxando a corporação para o lado do “bem”, mas isso não faz a menor diferença, e algumas vezes causa mais dano do que benefício. O sistema simplesmente não funciona assim.

Esse sistema cria uma ilusão de que os interesses do cliente e da empresa são os mesmos, mas trata-se de uma ilusão. Ou de uma armadilha.

É essa ilusão de que o comércio sempre “gera valor” (por causa da dupla coincidência de interesses, etc) que cria a ideia equivocada de que um crescimento do PIB é sempre uma coisa boa, ou que se possa saber se um país vai bem ou mal a partir do que acontece com o PIB. Trata-se do mesmo engano que nos faz acreditar que a economia é a solução de tudo, e que nos faz acreditar que vivemos “no Capitalismo” quando na verdade o mundo contemporâneo não tem nada a ver com o sistema de produção que Marx descreveu com esse nome. E é um engano que parece totalmente correto até que se olhe a coisa da perspectiva correta.

Cabe a nós designers pensantes entender esse escorço.

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