O enigma relativista

Quando se tenta pensar por conta própria e expor o que se pensa, a reação padrão é: mas você não está simplesmente encaixando as coisas em tuas próprias categorias, baseando-se numa visão parcial e limitada sobre o mundo?

Em qualquer circunstância, a resposta mais adequada seria: mas em que momento eu disse que não estou fazendo isso? Daí convém estabelecer um tipo provisório de acordo epistemológico: se algum de nós pensa que não está “encaixando” as coisas em categoria particulares, enxergando o mundo de forma imparcial, tal como ele é em “si mesmo”, então não há como continuar a conversa.

O interessante é que a indagação inicial remete a uma visão relativista ingênua (previamente auto-sabotada), uma vez que a grande dificuldade do relativismo consiste em levar em conta nossos próprios pressupostos, e não em tentar dissociar-se deles.

Resenha: Magia e Capitalismo

[Resenha de Daniel B. Portugal publicada originalmente no blog Forma Elementar (conteúdo atualmente indisponível). O livro resenhado é “Magia e Capitalismo: um estudo antropológico da publicidade” (São Paulo, Brasiliense, 2010).]

Em seu livro Magia e capitalismo [1], que ganhou ano passado uma edição especial de aniversário de 25 anos, Everardo Rocha encara a publicidade com um olhar antropológico, perguntando-se qual o papel ela desempenha em nossa sociedade. O autor realiza um rigoroso estudo que traz valiosas contribuições para o entendimento não apenas da publicidade, mas da dinâmica do consumo contemporâneo como um todo.

A ideia central do livro é a de que a publicidade atua, em nossa sociedade, como o principal elo entre a esfera da produção e a do consumo. A primeira é caracterizada por sua impessoalidade: regida pela racionalidade prática, é radicalmente desumana, lida apenas com a matéria e pode-se dizer que chega a coisificar muitos dos que a servem em atividades repetitivas tais como pressionar botões ou apertar parafusos. A segunda, ao contrário, é pautada pela dimensão humana: pelas identificações, emoções, escolhas, usos e satisfações.

Para aproximar essas duas esferas – a da produção e a do consumo – a publicidade (ou, de modo mais geral, os símbolos e imagens relacionados ao consumo) opera uma humanização do objeto: “a operação publicitária fundamental é [...] humanizar o produto, inserindo-o numa rede de relações sociais” [2]. Ou seja, ela insere o produto até então desumanizado nas dinâmicas sociais, dando-lhe vida. A publicidade, na ótica de Rocha, desempenha papel análogo ao da fada que transforma Pinóquio em um “garoto real” no desenho da Disney.

E, tal como a fada, a publicidade opera no regime da magia. Sim, magia. Não nos deixemos enganar pela noção difundida de que isso é coisa dos povos “primitivos” ou medievais, algo muito distante de nós, homens “modernos”, “científicos” e racionais [3]. Trata-se, sem dúvida, de um tipo diferente de magia, mas as semelhanças são muitas. Para tornar a coisa mais palpável, abramos um pequeno parêntesis para relembrar a teoria dos atos de fala de Austin [4]. Como mostra o filósofo, muitas vezes, quando falamos, não estamos apenas fazendo referência abstrata às coisas, mas efetivamente agindo, interferindo nas coisas através das palavras (ou seja, realizando magia). Quando um casal vestido com roupas específicas, em uma Igreja, pronuncia “sim” em frente a um padre, por exemplo, essa única palavra (ou então a frase seguinte do padre, ou os dois atos de fala juntos) tem o poder de realizar um casamento, transformando um simples homem em um marido e uma simples mulher em uma esposa.

O consumo, tal como o casamento, seria uma espécie de ritual. Nele, as pessoas agem sobre si mesmas e sobre o mundo através das mercadorias. Para que as pessoas se modifiquem através do consumo, entretanto, é preciso que as mercadorias estejam já permeadas com uma personalidade que possa ser magicamente transferida para o consumidor. A publicidade seria o principal meio de emprestar ao produto uma identidade, “estilo” ou “psicologia”. Embora seja preciso observar que o design dos produtos, as outras pessoas que o consomem, os discursos não-publicitários produzidos sobre eles etc. também desempenham papel importante [5]. Todos esses símbolos e imagens operam a ligação entre certos produtos e certos “tipos” de pessoas. Ou seja, ligam o não-humano ao humano, exercendo o mesmo papel que os totens nas sociedades ditas “primitivas”.

Rocha recorre aos estudos de Lévi-Strauss para explicar que a função do totemismo é aproximar “natureza” (não-humano) e “cultura” (humano). Suponhamos, por exemplo, que em certa tribo “primitiva” existissem três “clãs totêmicos”: clã do bezerro, da águia e do urso. Os integrantes do clã que tem o urso como totem seriam vistos como possuindo certas características compartilhadas com os ursos e se portariam de maneira diferenciada frente a um urso – assim, eles se diferenciam (culturalmente) dos integrantes dos outros dois clãs devido a sua relação com um animal (natureza). Já em nossa sociedade, na qual o domínio do não-humano (ou seja, da natureza) é representado pelo reino dos produtos, o “clã” dos que consomem comida natural, pranchas de surf e certo tipo de protetor solar se diferencia, através da relação com produtos, de outros “clãs” – por exemplo, o “clã” dos que consomem camisas de banda de Heavy Metal, correntes e certa marca de aparelhos de som.

Atualmente, “é no consumo que homens e objetos se olham de frente, se nomeiam e se definem de maneira recíproca. [Trata-se de] um processo social permanente de seres humanos definindo-se num espelho de objetos e a estes num espelho de homens” [6].

Observamos, então, a forte dimensão totêmica do consumo contemporâneo e a importância da publicidade como sua operadora. Mas esta, de acordo com Rocha, tampouco é a única faceta mágica da publicidade: ela não apenas articula as identidades de homens e mercadorias, como também propõe a “intervenção e transformação nos fatos da realidade cotidiana utilizando-se de um objeto mágico” [7]. O autor exemplifica tal “proposta mágica” da publicidade através de uma propaganda da Smirnoff na qual, segundo a interpretação feita por consumidores entrevistados, o fato de a mulher nela representada ter comprado a Vodka aumentaria as chances de seu amante visitá-la, ou, ao menos, tornaria a consumidora mais “otimista”.

Para não me alongar ainda mais, terminarei reproduzindo algumas considerações de Rocha que, acredito, ajudam a entender essas suas teorias sobre as ligações entre magia e publicidade:

A magia não se esgota em nossa sociedade. Ela se insinua na fantasia, no delírio, na fruição estética. Na nossa vontade de eterno ou na eterna vontade de mudança. Na inconsequência, no belo, na ausência. Na louca estética do consumo. No afã da posse. Na permanente proposta do sistema publicitário: eternizar a compra na vertigem do anúncio. Viver o perene estado de alerta para o possível consumo. [...] O anúncio, como moldura de acontecimentos mágicos, faz do produto um objeto que convive e intervém no universo humano. O anúncio projeta um estilo de ser, uma realidade [...]. A verdadeira magia da publicidade é incluir o produto nas relações sociais dos receptores.

Notas:
[1] ROCHA, E. Magia e Capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. São Paulo: Brasiliense, 2010.
[2] ibidem. p. 147.
[3] Como diz Bruno latour, “Jamais fomos modernos”.
[4] AUSTIN, J. L.How to do things with words. 2. ed. Oxford: Oxford University Press, 1976.
[5] Rocha destaca a própria publicidade como um ritual. Nesse ponto, queremos colocar a ênfase no caráter ritual do consumo como um todo, notando que a publicidade não possui exclusividade em operar o papel ritualístico/mítico no consumo. Do mesmo modo, embora Rocha destaque somente a publicidade como operador totêmico, queremos ampliar sua análise para o conjunto de símbolos e imagens relacionados ao consumo. Em última instância, entretanto, essas diferenças são sutis: o importante é enfatizar que o consumo contemporâneo possui uma forte e inegável dimensão totêmica.
[6] ROCHA, E. op. cit. p. 85.
[7] Ibidem, p.171.